“Arriesga más de lo que otros piensan que es seguro. Sueña más de lo que otros piensan que es práctico” — Howard Schultz – CEO de Starbucks
El cambio, bien orientado, es una necesidad en los negocios; el cambio, por sí mismo, es una necedad. En un entorno de negocios en el que los cambios se dan a gran velocidad, en donde el papel de la tecnología ha funcionado como un catalizador que atropella las prácticas tradicionales de negocios, es una responsabilidad del CEO tener muy claro hacia dónde dirigir la evolución de la compañía y evitar caer en la tentación de generar cambios sin un rumbo claro o que respondan a una clara necesidad de mercado. En estos tiempos, en los que los CEO’s nos debatimos entre la disyuntiva de: “si no está roto, no lo cambies” y “rómpelo, para que te obligues a cambiarlo” es fundamental tener una guía de cuáles son las macrotendencias que están cambiando el mundo de los negocios y cómo tomar aquellas que puedan marcar una diferencia competitiva en nuestras organizaciones.
Si bien, cada organización es particular y se desempeña bajo condiciones operativas y de mercado únicas, existen tendencias globales que pueden detonar la estrategia de la organización o colocarla en un grado de riesgo tal que ponga en juego la continuidad del negocio. Como CEO entonces debemos tener claro si ante estos cambios: ¿Queremos y estamos en posición de ser líderes en la evolución o ser buenos seguidores ante las tendencias? ¿Cómo las tendencias demográficas afectarán a la compañía en los siguientes años? ¿Qué hábitos de compra y consumo están modificando la forma en que llegamos a nuestros clientes? ¿Cómo y a quién estamos comunicando nuestro mensaje y cómo debemos hacerlo en el futuro inmediato? ¿En dónde y cómo competimos hoy y en dónde debemos estar haciéndolo? ¿Qué supuestos de negocio se están rompiendo y dejarán de ser válidos mañana?
Nuestro marco de referencia está relacionado con las siguientes tendencias que hemos definido como la base del modelo de competencia en el mundo actual y futuro.
Personalización, personalización, personalización. Ya sea en empresas B2B o B2C, la tendencia de la personalización ha obligado a establecer modelos de operación flexibles, que puedan adaptarse para satisfacer, ya no necesidades de mercado o de nicho, sino necesidades las necesidades particulares de cada cliente en términos de acceso al producto o servicio, características y especificaciones, volúmenes de compra, horarios, puntos de compra y consumo. Hoy, la tecnología juega un papel importante en el proceso de personalización y el big data nos permite conocer cada día con mayor detalle información de nuestros clientes, sus necesidades y hábitos.
La experiencia al cliente, por encima del producto o el servicio. El mercado de bienes y servicios cada vez está más influido por el factor de Experiencia al cliente, la compra por sí misma de un producto o servicio se ve determinada por todos aquellos atributos emocionales que lo rodean y que dejan en el cliente una experiencia de vida, por encima de una experiencia de compra. El enfoque en la calidad misma del producto o servicio hoy tiene que ser vista de una manera diferente, incluyendo como un factor crítico para la calidad y el cliente, la manera en que nos descubre, aprende de nosotros, compra, utiliza nuestros productos, nos paga y se vuelve leal a nuestra oferta de valor. Las organizaciones en mayor o menor escala, debemos migrar al negocio de las experiencias, por encima del negocio de intercambio de bienes y servicios.
Si no es inmediato, es tarde. La omnipresencia y la máxima disponibilidad juegan un papel crítico en los negocios hoy en día. La lealtad de un cliente se gana o se pierde en un “clíck”, en promedio miramos nuestros teléfonos cada 9.6 minutos y en ese tiempo podríamos estar tomando decisiones de compra que favorecen a los presentes y disponibles. Nuestros hábitos de consumo han cambiado rápidamente y es muy común que nuestras compras favorecen a aquellas empresas que pueden entregarnos de inmediato o lo más rápido posible, en la puerta de la casa o la oficina, con varias opciones de pago, sin complicaciones. Alimentos, bebidas, ropa, accesorios, libros, gadgets, hoteles, vuelos de avión, entretenimiento, son el principio de una lista cada vez más amplia de productos que han migrado a un modelo de bajo esfuerzo, alta disponibilidad y acceso inmediato.
Salud y cuidado del medio ambiente. El impacto del ser humano en el planeta es cada vez más evidente y las nuevas generaciones han creado una conciencia ecológica y de cuidado a la salud y el medio ambiente mayor a la que teníamos las generaciones anteriores. La huella ecológica, el impacto en los ecosistemas, el uso de productos amigables para la salud y el medio ambiente son ahora factores decisores en el proceso de compra. Más allá de los cambios en las regulaciones que estarán orillándonos a modificar la manera en que operamos y las características de los productos y servicios, el mercado hoy exige que nuestra oferta de valor sea amigable con la salud y el medio ambiente, desde la disminución del consumo de bolsas, popotes y desechables, hasta el uso de energías renovables y simplificación de los empaques.
Influencia en redes sociales. Nuestros clientes hoy compran y consumen en gran parte influenciados por lo que un mundo de desconocidos dice de nosotros. La influencia de las opiniones en redes sociales, bien o mal dirigidas, es también hoy una realidad que ha, por un lado, derrumbado imperios y, por otro, construido la reputación de nuevos y grandes jugadores en el mercado guiados por el colectivo. La manera en que nos comunicamos en estas comunidades, el mensaje que transmitimos y la forma en que decidimos interactuar puede marcar en gran medida el grado de aceptación de nuestros productos y servicios. Una mala decisión en la forma y el mensaje puede cambiar de manera crucial la percepción de nuestra marca y nuestros servicios, una experiencia negativa con un cliente puede generar un mensaje negativo difícil de superar.
Como CEO’s no resulta obligatorio adoptar estas tendencias y forzar un cambio en la organización, sin embargo, es indispensable mantenernos en estado de alerta ante las señales del mercado, entender cómo pueden afectar nuestro modelo de negocio, anticipar y generar aquellos cambios que nos permitan crear ventajas competitivas, incrementar nuestra participación en el mercado o, en algunos casos, garantizar la supervivencia de la organización ¿Cuál es, si no es ésta, nuestra responsabilidad como CEO’s? ¿Cuál es la expectativa de los stakeholders con relación a nuestra capacidad de enfrentar estos cambios? ¿Cómo lograremos equilibrar todas las fuerzas que influyen en la compañía para asegurar que logramos aprovechar la ola de la evolución? ¿Cómo cuestionar lo que nos ha hecho exitosos en el pasado y aclarar la visión acerca de lo que nos hará exitosos en el futuro? No está fácil, pero estamos advertidos.